濟寧滴滴/花小豬“拼多多”化后，私域流量如何“拼”出來？

最近很多群里都出現了滴滴助力紅包鏈接的身影，網友們調侃滴滴正在“拼多多化”。

“拼多多化”不僅僅是只適用于電商行業，理論上萬物皆可“拼多多化”，包括在線教育行業。因為背后的底層邏輯是通用的，因為營銷的本質就是傳播。

百團大戰的補貼爭流量之后，這種紅包活動推廣市場的方式依舊沒有消失。無論是從拼多多還是滴滴、花小豬創造的數據看，這幾年的互聯網的流量市場內，紅包主導的社交裂變策略，依舊是一種強勁的流量搭建策略。

分析滴滴活動的設計之前，我們先了解下社交網絡傳播驅動力的底層邏輯，大致上我們收集整理為兩大類：理性驅動、感性驅動。

（1）理性驅動

• 經濟需求驅動

• 關系需求驅動

• 成長需求驅動

（2）感性驅動

• 成就需求驅動

• 情懷需求驅動

• 娛樂需求驅動

只要摸清熟悉用戶社交驅動的需求，再搭配好合適的營銷工具，我們日常運營的社群，也一樣可以達到“拼多多化”。

一、“拼”出來的私域流量

根據花小豬的定位：一個更加下沉的市場。目標用戶群體是“那些愿意為了打到更便宜的車，而多麻煩一點的人”。

只要利益合適，大部分人會愿意多麻煩一點。這也是要成功“拼”出來私域流量，紅包補貼等社交裂變的策略，兩個關鍵的因素需要注意：

1. 合適的利益驅動

2. 足夠大的關系網絡

滴滴的花小豬，初期市場推廣紅包活動方案是：邀請成功一個好友，即可馬上領取3元。如果好友第一次使用產品，則會另外補貼5元，一共8元；并且提現無門檻。

做紅包補貼，合適的利益很重要，很關鍵一點在于給多合適？給少了用戶不搭理，給多了商家活動的ROI是不高的。

花小豬的8元是一個好的定價，從下載數據來看，我們可以看到圖片中，花小豬在3月多的時候，數據是飛躍式的上漲。

根據第三方的監測數據，2020年3月開始，滴滴旗下的花小豬開始進行城市測試運營，8月中旬正式進入一線和新一線城市運營。僅僅在6個月內，花小豬迅速登頂APP Story旅游榜單下載量第一名。

商業巨頭熱衷于補貼玩法社交裂變的玩法的原因：一定不是因為錢太多了，是因為這套玩法的獲客成本更低，獲客更加迅速。

簡單分析下滴滴獲客成本：

• 根據網絡數據統計（主要電商），活動產生的每個私域流量，用戶成本大致在6-7元。

• 花小豬一個APP產品，紅包補貼獲客成本，大致應該在8元上下。

同時對比早期電商獲客成本，淘寶獲得一個新增用戶需要花166塊錢，京東是142塊錢，拼多多只需10塊錢。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢。（數據來源：財經作家吳曉波）

8元上下，換一個客戶線索（非精準數據），這個ROI是可觀的。我們在搜集資料時候，看到有網友根據鄧巴定律和六度人脈理論，大致計算單個用戶的最大曝光范圍是：900左右。用戶轉發一次信息，這個信息最大可以傳遞到900人面前。

• 鄧巴定律：每個人可以維持的穩定朋友關系人數，最多上限只有150人。

• 六度人脈理論又表示：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。

從市場的獲客成本數據上面看，“拼”流量的方式性價比更加高。

而“拼”這件事情要順利的完成，發起人很重要。也可以換句話說，紅包補貼等社交裂變的方式，活動方非常希望這群薅羊毛的用戶參與進來。盡管在活動期間，很多用戶純粹是過來薅羊毛的，但這不影響最后的活動效果。

薅羊毛這類用戶就等同于KOC群體，他們的最高價值：是在于他們容易完成任務，容易幫助傳播，就像是一個曝光窗口。

“社交裂變”本質是，一種社交渠道的推廣投放方式：

1. 誘因——設置一個多大的紅包

2. 需求——驅動、撬動參與用戶

3. 路徑——經過設計好的規則流程

4. 結果——幫助品牌或者機構達到曝光傳播的目地

參與任務并且成功完成任務的用戶，都非常依賴且需要消耗參與用戶的社交能力。沒有足夠社交能力的用戶，只是私聊好友或者亂發社群，是很難完成拼團任務。并且艱難完成任務之后，還會對品牌方的怨言很大，不利于品牌調性；網上搜搜大家對拼多多的“愛”和“恨”就清楚了。

所以薅羊毛的用戶給品牌方帶來的價值，是可控制的一種共贏局面?？梢园蚜髁勘扔鳛橐魂嚧箫L，產品體驗比喻為燃燒的火材。當產品本身火勢不夠的時候，大風一吹才會迅速吹滅。

二、好效果的留存，是流程規則篩選出來的

流量市場中，產品的市場成敗，看重產品對用戶的留存能力。所以流量漏斗中，重要的留存階段要怎么設計？我們看看滴滴、花小豬是怎么在產品中植入“拼多多”的裂變因子。

所謂的“拼多多化”，不是單純的指，拼團玩法做活動，一個重要的因素是拼多多的：游戲化+電商。除了裂變傳播，要讓用戶對軟件上癮，達到高日活躍，才是我們要追求的結果。

通過社交裂變方式去“拼”私域流量，需要讓用戶通過活動參與進來后，最終成為日活躍用戶。怎么讓用戶成為日活躍用戶？提供日常任務/游戲設計，讓用戶可以一直在平臺上玩下去。

把“拼 ”出來的流量，每一個參與進來的用戶，慢慢趨向培養為日?；钴S用戶，讓用戶一直玩下去，對于游戲化活動的設計會有要求。當活動吸引了一批用戶流量參與進來后，我們需要規則策劃，來幫助產品過濾出來精準的用戶：

1. 首次參與任務的用戶=我們投放的KOC

2. 分享引流來的用戶=半精準產品用戶

3. 規則精準過濾后的用戶=精準目標用戶

滴滴的社交裂變活動—“滴滴喵喵節”由主線任務、支線任務和日常任務三個部分組成：

1. 天天送現金66元活動

2. 好友助力得8.8元現金活動

3. 萌貓跳游戲

我們可以從圖中看出來，“滴滴喵喵節”的活動設計，培養用戶的方式是根據任務線來的：主線任務——支線任務——日常任務。而且每一次任務后的獎勵除了現金，還有本身產品的使用折扣卷。

通過這些任務后的折扣券，刺激并且慢慢篩選目標產品用戶出來。這個篩選的過程，需要時間沉淀，而且折扣券的選擇和規則要刻意設計。

比如：滴滴的五折券折扣金額上限20元，10元券是折扣上限金額10元。

這些活動規則的設定，幾乎是直接影響留存的效果的，這里也整理部分滴滴的活動規則設置點，讓大家參考：

• 支線任務完成后的8.8元可以存入平臺賬戶，但是不能提現（滿十元即可提現）

• 每天登錄滴滴頁面，隨機尋找可以有機會找到貓咪。（集齊6個貓咪，可以領取66元）

• 滴滴接入萌貓跳小游戲，通關100關，既可以領取一些小額紅包。

• 每天都可以重新開啟任務，邀請4人助力即可領取8.8元。

圖片是滴滴和花小豬平臺目前的活動清單。要做好一個社交裂變活動，一定要嚴謹設計好規則的每一個節點，讓用戶不會一次性直接走完全部流程，盡可能多一些時間在活動運營的閉環中。這時候品牌方或者機構，才有機會慢慢培養用戶或者清洗線索用戶。

三、用私域“拼”出來私域流量

這種“拼多多化”的賦能，不是只適合于APP端，其實社群中一樣可以。早幾年的一些社群活動（社交群裂變）：

• 打卡簽到返現金

• 每日學習1分鐘

• 紅包運氣王接力活動

只要理解了滴滴“拼多多化”的底層社交驅動邏輯：合適的利益驅動+足夠大的關系網絡。策劃時候再搭配一些工具，是可以直接在社群中，做到工具化的營銷，利用自己的社群，“拼”出來需要的私域流量。

例如：社群在運營的時候，會利用紅包的方式，做活動啟動來刺激社群活躍度。但是這里容易踩中的誤區就是：雨露均沾，費力不討好。

紅包刺激轉發的方式等同于投放：是一種杠桿效應，花小代價撬動高價值。

紅包總額10元，500人領取，還需要用戶轉發分享。一個用戶只能拿到幾分和幾毛，當然不愿意幫忙轉發。所以需要有一定量級的刺激驅動，才可以撬的動用戶幫忙。紅包總額10元，1-2個人領取 ，效果會更加好。

社群“拼多多化”的流程可以不需要很多環節，做成臨時運營群的形式，可以參考路徑設計：

紅包發出去不難，頭疼的問題是，紅包發出去后；怎么去量化收益？怎么對數據做監控？用社群作為載體不同于APP后臺的數據記錄，沒有數據監控的社群活動，體驗感再流暢的社群活動，都是失敗的。

借助科技的力量是有必要的，利用好社群工具類似于：短書企微助手，任務寶、小裂變等。通過監控數據、自動回復、自動拉群、關鍵詞提示等功能，讓社群活動運營變得系統化、自動化。再通過中臺控制和數據分析，調改規則尺度，提升流量的留存率。社群也是可以“拼”出來私域流量的。